Groupon, per chi non lo conoscesse, è un servizio che offre prodotti e servizi scontatissimi nella tua città.

Come funziona per i consumatori? Semplice: groupon pubblica le offerte (deal) del giorno, con indicazione del servizio e dello sconto applicato. Il consumatore acquista su groupon con carta di credito o paypal un buono spesa o “voucher” che consegnerà all’esercente per percepire il prodotto/servizio.

Come funziona per gli esercenti? Semplicissimo: l’esercente decide il prezzo scontato del prodotto servizio e comunica lo sconto applicato. Groupon lancia l’offerta per tot giorni (tipicamente due-tre) su web (sito, banner…) e su una mailing list con svariate migliaia di potenziali acquirenti localizzati sul territorio. Groupon intasca i soldi degli acquirenti e paga l’esercente il 50% (tipicamente) all’atto della riscossione del voucher.

Questo, in linea teorica.

I vantaggi? Per il consumatore il vantaggio è evidente e immediato: a metà prezzo (o meno) si può acquistare un prodotto servizio appetibile e desiderato. Il forte sconto fa superare a noi consumatori la “barriera d’acquisto” e, salvo rimpianti e lacrime da coccodrillo, saremo soddisfatti e con qualcosa in più.

Ora bisogna chiedersi: qual è il vantaggio per il commerciante che si vede pagare, per un prodotto/servizio promozionato con groupon, tra il 10% e il 25% del prezzo al pubblico ordinario?

Il vantaggio, per l’esercente, è tutto nella promozione: acquisisci nuovi clienti e ne fidelizzi altri occasionali. Con una campagna pubblicitaria tradizionale tu, esercente, lanci un messaggio che potrebbe essere: non ascoltato, non compreso, dimenticato. Il potenziale vantaggio rispetto a una campagna pubblicitaria  tradizionale è  che il cliente prova il tuo servizio/prodotto e, se gli è piaciuto, con molta probabilità tornerà da te. E se gli è piaciuto molto, lo consiglierà ad amici. Il potenziale è, insomma, notevole!

Come un esercente deve utilizzare Groupon per il suo bene. L’esercente quindi deve entrare nell’ottica del “seminare bene” per raccogliere meglio. Un nuovo cliente, soddisfatto del trattamento, non ricorderà dello sconto ma ricorderà del servizio e parlerà bene ad altri amici e conoscenti che, invogliati, proveranno anch’essi il prodotto/servizio. Nel caso dei ristoranti il traino è ancora più forte, perché un cliente soddisfatto e “recurring” per dirla all’inglese al ristorante ci va con gli amici. Più è soddisfatto e più preme perché si vada là.

Rischi e cose da non sottovalutare. Certo, non è semplice: non tutti gli esercenti capiscono bene l’offerta, come sfruttarla, e i reali costi.

Ogni esercente dovrebbe infatti tenere conto dei seguenti fattori:

• il fatto che groupon si tenga il 50% del valore scontato e che paghi l’esercente a buono incassato (dall’esercente) incide non poco sul budget reale, facciamo un esempio: posto un prezzo iniziale 100 €, scontato del 50-60%, l’esercente incassa soltanto 20-25 €, questo comporta un mancato incasso di 80 €!!!;
• il numero di voucher non è limitato, se non dal periodo di validità dell’offerta. Se questa è particolarmente appetibile (massima esposizone e massima promozione)  Groupon vende molti più voucher di quanto ipotizzato inizialmente dall’esercente. Si deve quindi fare molta attenzione a modulare l’offerta in modo da non sbancarsi (vedi il discorso del mancato incasso);
• l’effetto della promozione può manifestarsi anche in tempi molto lunghi: i voucher tipicamente hanno una durata di 6 mesi, e i clienti soddisfatti potrebbero ritornare dopo tre-quattro mesi da quando hanno usufruito del voucher. Questo comporta avere molta pazienza e non disperare.
• in ultimo, ci sono i furboni: sono quei consumatori che si registrano 10-20 account e fanno incetta di buoni nonostante la promozione indichi un limite nell’utilizzo del voucher stesso, aggirando così l’effetto promozionale e sottraendo indebitamente un valore all’esercente.

Il risultato finale è che spesso gli esercenti che non hanno considerato attentamente i fattori sopra esposti, si sentono defraudati. I ristoratori, in particolare, trattano a pesci in faccia il cliente col buono, considerandolo un miserabile parassita. Invece il cliente è tipicamente desideroso di provare un posto nuovo e che, vista la crisi, non si è mai arrischiato a provare prima. Ora ha superato la barriera d’acquisto, ma, dopo un’esperienza negativa, di barriere ne tira su due o tre e con ponte levatoio!

Il risultato è devastante per il ristoratore che, oltre ad aver “regalato” una cena, allontana per sempre un potenziale cliente. Il cliente riceve un servizio decisamente sotto le attese, si sente “defraudato” dal sistema (groupon-esercente in un mix variabile di responsabilità) e “cancella per sempre” l’esperienza.  Inoltre per l’effetto del passaparola negativo (che è in rapporto di forza di 40 a 1 rispetto al passaparola positivo), tutti i suoi amici, conoscenti e amici di amici mai s’azzarderanno ad andare o tornare in quel posto, anche se già lo conoscevano e ne erano soddisfatti.

Prenotazione impossibile. Alcuni esercenti (in particolare i ristoratori), terrorizzati dalla marea di voucher acquistati, usa il meccanismo della “prenotazione impossibile”:  risulta sempre tutto esaurito qualsiasi giorno e a qualsiasi ora. Tutto ciò per non incassare il voucher e rimetterci (nell’immediato) il meno possibile. Con l’effetto a medio termine di non avere più clientela.

Dal punto di vista del cliente le cose vanno un pochino meglio. Nel secondo caso è fortunato, può farsi risarcire il buono non utilizzato (prima della scadenza): la procedura di groupon fortunatamente è abbastanza semplice e veloce.

La mia esperienza. Personalmente, dopo alcune esperienze negative qui a Cagliari, tendo a non prendere le offerte Groupon (dei ristoranti di Cagliari) perché mi aspetto di non ricevere nessun trattamento “scontato” ma semplicemente quello che pago (per intenderci, la pizza a 15 € la trovo anche senza Groupon).

Però apprezzo moltissimo la mossa di Groupon che, per scongiurare l’effetto “prenotazione impossibile” ha “proposto/imposto” ai ristoratori un sistema di prenotazione esterno che impone, di fatto, la messa in disponibilità di un numero sufficiente di coperti per i voucher da parte del ristoratore, e consente (a Groupon e ristoratore) di controllare il flusso dei consumatori e delle prenotazioni.

Rimane fortissimo un dubbio: Groupon (o l’agente promotore) spiegano bene, nel dettaglio, e assicurandosi che si sia capito bene, la procedura i vantaggi e i costi di una promozione Groupon? Se la risposta è no, sentiremo un tonfo nei prossimi mesi. E l’ascesa di Google Deals.